martes, 20 de abril de 2021

 PSICOLOGÍA DEL DEFRAUDADOR

Thomas W. Golden

Comience con la agradable suposición de que la mayoría de la gente es honesta. Es una

forma agradable de ver el mundo y evoca recuerdos de la infancia sobre aprender que la

honestidad es la mejor política y que George Washington le dijo a su padre: "No puedo

mentir".

Es triste decirlo, la historia humana y la naturaleza humana cuentan una historia diferente, al

igual que las estadísticas que las examinan. Si bien la mayoría de las sociedades aborrecen

explícitamente los delitos violentos y los daños corporales, muchas sociedades consideran

el fraude financiero, cualquiera que sea su escala, como un delito menos reprobable.

Charles Ponzi, creador del esquema Ponzi, fue celebrado en algunos sectores como un

héroe popular y muchas de las personas a las que ayudó a defraudar lo aplaudieron. Los

financieros y ejecutivos, cuyos fraudes pueden perturbar miles o decenas de miles de vidas,

históricamente han sido "castigados" con sentencias relativamente leves o cumplen su

condena en un "campo de tenis" federal de baja seguridad. Algunos académicos han

llamado a esta actitud hacia los delitos de cuello blanco "una perversión de nuestra

admiración social general por la inteligencia". Con la llegada de la Ley Sarbanes-Oxley y los

recientes aumentos de las penas de prisión para castigar ciertos delitos financieros, existe

la expectativa de que esta percepción cambie a medida que los delincuentes de cuello

blanco comiencen a soportar lo que muchos considerarían justo

Durante gran parte del siglo pasado, psicólogos y sociólogos lucharon por comprender el

funcionamiento interno de las personas que cometen delitos de cuello blanco. White Collar

Crime de Edwin Sutherland, el trabajo más influyente en el campo, argumentó en 1939 que

la personalidad de un individuo no tiene relevancia para la propensión a cometer tales

delitos. Más bien, pagó, los delitos económicos se originan en las situaciones y vínculos

sociales dentro de una organización, no en las características biológicas y psicológicas del

individuo. Sutherland también hizo la observación útil, aunque aparente, de que la

criminalidad no se limita a las clases bajas y a los inadaptados sociales, sino que se

extiende, especialmente en lo que respecta al fraude financiero, a las personas de clase alta

y socialmente bien adaptadas. Autores posteriores Introdujo ideas bastante diferentes, por

ejemplo, sugiriendo que el fraude financiero es una característica inevitable del capitalismo,

en el que la cultura de la competencia promueve y justifica la búsqueda del interés personal

material, a menudo a expensas de otros e incluso en violación de la ley. , 4

Durante muchas décadas desde que se publicó White Collar Crime, estudios persuasivos

han argumentado que se deben considerar dos factores al analizar la psicología y la

personalidad del defraudador:

- Las cualidades biológicas de un individuo, que varían ampliamente e influyen en el

comportamiento, incluido el comportamiento social

- Las cualidades sociales que se derivan y, a su vez, dan forma a la forma en que el

Tratos individuales con otras personas.

De estos estudios de psicología; Se han observado dos tipos generales de defraudadores

financieros:

- Criminales calculadores que quieren competir y hacerse valer.

- Los criminales dependientes de la situación que están desesperados por salvarse a

sí mismos, a sus familias o sus empresas de una catástrofe

Desde que se publicaron estos estudios, ha surgido un tercer tipo de delincuente a partir de

catástrofes fracasos y vergüenzas comerciales. Los llamaremos corredores de poder.

CRIMINALES CALCULADORES (CALCULATING CRIMINALS)

Los criminales calculadores son depredadores. Tienden a ser reincidentes, tienen una

inteligencia superior al promedio y están relativamente bien educados. Por lo general,

comienzan sus carreras en el crimen más tarde en la vida que otros criminales. Estos

depredadores generalmente se inclinan a arriesgarse a no tomar sorpresas allí y carecen de

sentimientos de ansiedad y empatía. Un punto de vista relacionado, algo diferente en su

énfasis, fue ofrecido en un estudio de 1993 sobre los escándalos de abuso de información

privilegiada de Wall Street por un equipo de psicólogos que sugirió que las personas

dispuestas a cometer tales delitos tenían un "enfoque externo de control", es decir, carecían

de dirección interior, de confianza en sí mismos. y la autoestima y fueron motivados por su

deseo de encajar y ser aceptado. Además, el estudio encontró que definen el éxito según

los estándares de otros ".

CASO 1 - ESTO NO PUEDE SER BO

Un tipo ejemplar en su trabajo, que trabajaba muy bien y todo el mundo lo quería , hasta

que de la nada consignó millones en su cuenta y se escapó con su secretaria, dejando a

sus hijos y esposa. Y dejando sorprendidos a todos, por qué aparentaba ser alguien amable

y honesto.

Los depredadores desarrollan habilidades considerables y hacen carrera engañando a la

gente, como si fuera una carrera más a seguir. Los depredadores son peligrosos y causan

un gran daño. Y una vez en su lugar, son difíciles de detectar. Hay muchas posibilidades de

que un depredador que desee acceder a los activos de la empresa logre ese objetivo

independientemente de los controles establecidos para evitar la intrusión Los controles de

detección y disuasión del fraude suelen ser lo suficientemente sólidos como para detener a

otros tipos de delincuentes de cuello blanco, pero es posible que no detengan al depredador

. La mejor defensa contra los depredadores de manera algo triste y perturbadora es una

verificación de antecedentes exhaustiva antes de contratar. Esta es un elemento clave de

un programa antifraude.

CRIMINALES DEPENDIENTES DE LA SITUACIÓN (SITUATION-DEPENDENT

CRIMINALS)

Pero la gran mayoría de los delincuentes corporativos no son depredadores en absoluto.

Son delincuentes que dependen de la situación: personas aparentemente comunes y

corrientes que cometen delitos sin la intención de dañar a otros. Esta es la clave para

comprender los delitos de cuello blanco, porque casi toda la cobertura de noticias y gran

parte de la literatura académica en el área se centra en "casos atroces, muy publicitados y

en gran medida atípicos" e ignora "los casos más comunes y corrientes - delincuentes y

delitos que constituyen la mayoría de los delitos de cuello blanco.

Esta categoría de estafador financiero, común y corriente, variedad de jardín, pero aún

capaz de hacer un gran daño, es el tema central del resto de este capítulo. Los delincuentes

de cuello blanco descritos en el cuadro no soportan a nuestros. Muchos empleados

comparten estas características.

Típico criminal de cuello blanco

- Mayor (más de 30 años)

- 55% hombres, 45% mujeres

- Apariencia de una situación familiar estable

- Educación superior a la media (posgrado)

- Menos probabilidades de tener antecedentes penales

- Buena salud psicológica

- Cargo de confianza

- Conocimiento detallado de los sistemas contables y sus debilidades.

- Experiencia contable previa

Al comienzo de una investigación, el investigador de contabilidad forense a menudo se

sienta con el cliente y repasa el organigrama. El investigador de contabilidad forense y el

cliente hablan sobre cada empleado uno por uno, sobre el trabajo de cada empleado y

sobre lo que se sabe del estilo de vida de cada uno.

"¿Qué hay de Anne?" podría decir el investigador de contabilidad forense, señalando a un

empleado en el gráfico. "Oh, no, no podía ser Anne. Lleva 20 años con nosotros", responde

el cliente. "Ella siempre está ayudando a los demás con sus deberes. Es agradable y rara

vez se toma un descanso. Mi esposa y yo hemos estado en su casa. Nuestras hijas están

en el mismo equipo de fútbol". El cliente puede creer que lo que sabe, o cree saber, sobre el

personaje de Anne la elimina de la lista de sospechosos de frand. De hecho, un investigador

de contabilidad forense experimentado comprenderá que Anne encaja en el perfil de un

delincuente de cuello blanco. Esto no sugiere que todas las personas agradables sean

criminales, sino más bien, que la mayoría de los criminales de cuello blanco dan la

apariencia de ser personas agradables, por lo que encajan con el perfil exacto de Anne.

AGENTES DEL PODER (POWER BROKERS)

Muchos de los delincuentes corporativos de hoy en día en posiciones altas muestran

características de cada una de las dos categorías anteriores, pero son lo suficientemente

diferentes en sus métodos y motivos como para merecer una categoría propia: los agentes

de poder. Como muchos de nosotros, ha leído acerca de sus excesos y se ha preguntado

cómo los líderes empresariales respetados pudieron haberse engañado tanto como para

creer que podían usurpar los recursos financieros y humanos de sus empresas para llenar

sus propios bolsillos y engañar a una amplia gama de empresas. partes interesadas,

incluidos sus propios empleados.

¿Los líderes corporativos estadounidenses que ahora enfrentan cargos criminales

comenzaron sus carreras con la intención de crear una empresa que se enriqueciera y

finalmente destruyera los sueños y planes de miles de empleados e inversionistas víctimas

inocentes por igual? ¿Eran todos depredadores? Probablemente no. Pero una combinación

de características de depredador y las circunstancias de sus posiciones los llevaron a

cometer delitos financieros.

LOS DEFRAUDADORES QUE NO TIENEN LA INTENCIÓN DE HACER DAÑO

(FRAUDSTERS DO NOT INTEND TO HARM)

En general, los delincuentes dependientes de la situación realizan sus fraudes sin intención

de causar ningún daño. A un ejecutivo de alto rango de Westinghouse Electric Co que fue

acusado de fijar precios en 1961 se le preguntó si pensaba que su comportamiento era

ilegal. Él respondió. "¿Ilegal? Sí, pero no criminal Acción criminal significa lastimar a

alguien, y no hicimos eso"

Es fundamental para comprender la psicología de esas personas aceptar este punto clave,

la mayoría de ellos cometen fraudes sin intención de hacer daño, y creen que son capaces

de convencerse a sí mismos de que lo que están haciendo no está mal. Estas personas

pueden incluso convencerse a sí mismas de que lo que están haciendo es por el bien de la

empresa y de todos los asociados con ella, incluidos los empleados, los inversores, los

acreedores y otros sectores. O pueden creer que merecen el botín que se apoderan porque

racionalizan sus crímenes como inmateriales, inocentes o merecidos, pero no incorrectos.

En la mayoría de los casos, comienzan de a poco, pero con el tiempo el fraude aumenta de

tamaño y suele abarcar más de un esquema.

CASO 2: "POR EL BIEN DE LA EMPRESA"

El efecto engañador de la racionalización puede llevarse al extremo. En una investigación

del director financiero (CFO) de una empresa pública, que se encontraba en licencia

administrativa durante la investigación, el abogado independiente contratado por la empresa

dijo: "Estaba tratando de ayudar a la empresa, pero sus esfuerzos equivocados terminaron

él y la empresa en problemas ". Cuando se le preguntó qué quería decir exactamente con

buenas intenciones, el abogado dijo: "Lo que hizo, lo hizo por el bien de la empresa". El

director financiero fue declarado culpable de participar en un fraude y la empresa pagó una

multa de 8 millones de dólares. Por lo tanto, en lugar de "ayudar a la empresa", el director

financiero provocó que la empresa incurriera en sanciones importantes. La motivación del

CEO, para obtener grandes descuentos del proveedor para su empresa.

CASO 3: CATÁSTROFES PERSONALES

Los delincuentes de cuello blanco son difíciles de detectar. Un gerente es despedido; su

única preocupación era encontrar otro trabajo adecuado rápidamente, antes de que se

agotaran sus ahorros. Pero no pudo encontrar uno durante 14 meses, y cuando lo hizo, no

era para lo que había estudiado. Comenzaron terribles noticias, desde el hospital, su hija

corría más peligro y que un buen cirujano plástico podría restaurar sus rasgos. Pero el

SEGURO de la familia dictaminó que los procedimientos eran cosméticos y que una parte

sustancial del gasto no estaría cubierta. Su suegra sufrió un derrame y esperaba el segundo

hijo. Tendría que hacer un dormitorio adicional para su suegra. La presión aumentaba a

diario. En estas circunstancias, este intermediario acosado, era el candidato perfecto para

convertirse en un delincuente de cuello blanco. El tenía una necesidad y probablemente

podría encontrar la oportunidad de convertir algunos activos de la empresa para uso

personal. Todo lo que necesitaba era una forma de racionalizar sus acciones. Tales

circunstancias ocurren todos los días. Las industrias se centran, las empresas de alto vuelo

se reducen, los salarios y los beneficios se reducen. Las encuestas han descubierto que,

por primera vez en décadas, los padres ya no esperan que sus hijos tengan una vida mejor

que ellos. Bajo esta coacción, muchas personas pueden encontrar que su comportamiento

ético habitual puede parecer fuera de lugar cuando las oportunidades delictivas

aparentemente brindan soluciones a problemas personales complejos.

CASO 4: UN CIUDADANO EDUCADO Y ENCANTADOR

Presentamos este caso: el perfil de buena ciudadanía, incluso el compromiso profesional en

las buenas obras y los asuntos de la iglesia, combinado con irregularidades ocultas. El caso

también ofrece un primer ejemplo del trabajo del equipo de investigación contable forense.

La junta de una fundación del Medio Oeste dedicada a ayudar a Europa del Este y los niños

rusos que necesitaban asistencia médica pidieron una revisión de sus controles sobre

recibos y gastos. Un equipo forense que examinó los gastos de la directora ejecutiva notó

que se habían cargado algunos gastos personales a la fundación, incluidos $ 315 para

libros escolares comprados recientemente para sus hijos. El equipo amplió la revisión a todo

un año y encontró evidencia de que la fundación había pagado las reparaciones del

automóvil, los víveres, el licor, las entradas para el teatro y un vuelo a Miami del director y

su familia. Los investigadores de contabilidad forense mostraron la evidencia al presidente

de la junta, quien estaba desconcertado y aseguró al equipo que la junta no había

autorizado estos gastos. Luego, la junta autorizó una investigación más amplia.

No tenía el perfil de una criminal de cuello blanco, y al momento de trabajar en conjunto con

ella, se dieron cuenta de esto

Incluso, la investigación determinó que la fundación había estado pagando la selección

privada de los hijos del director ejecutivo, lo que

El manual de fraude 13 de Asociación de examinación del fraude Certificado (ACFE)

indica que una vez que un estafador ha sido identificado por los auditores forenses

deben:

- Busquen esquemas adicionales.

- Busquen conspiraciones.

- Mire que áreas han tocado y pruebe esas áreas.

El ejecutivo recibía donaciones, había que revisar eso. Empezaron a ir a cada iglesia donde

ella supuestamente hacía las donaciones, sin buscar levantar sospecha de la investigación.

Y una de las iglesias confirmó la donación. Ella desvió los pagos de los cheques.

Cuando se lo entrevistó, admitio sus delitos y los racionalizó diciendo que era un préstamo

momentáneo. Y en lo posible lo hizo para estar a la par de sus amigos donantes más

adinerados que aportaban en su iglesia. Creia que no estaba haciendo nada malo al querer

satisfacer sus necesidades y lujos de su familia. Y la racionalización, solo provoca que la

persona quiera comer cada vez más otro pedazo del postre.

TIPOS DE RACIONALIZACIÓN

En muchas entrevistas en busca de admisión, los sospechosos confiesan sus delitos, pero

rara vez lo dicen. "Robé el dinero". En cambio, plantean su racionalización del crimen. Tales

racionalizaciones pueden ser de muchos tipos:

- Fue un préstamo y tengo toda la intención de devolverlo. Ver (sacar una hoja de

cálculo). Hice un seguimiento de todos mis préstamos para poder pagarlos todos

algún día.

- Esa regla contable es confusa y subjetiva. Contabilizar las transacciones de la

manera que yo elegí es completamente aceptable. "

- " Mi jefe ha estado engañando con sus impuestos durante años. Solo estoy

recibiendo mi compensación”

- "Todos en esta industria reciben comisiones ilícitas. Estoy seguro de que mi

empleador lo sabe, y por eso no me pagan mucho. Me esperan para complementar

mis ingresos con obsequios de nuestros proveedores ".

- "Soy el empleado más trabajador aquí, y sé que mi jefe me daría un aumento

sustancial si pudiera hacerlo sin que otras personas lo supieran. En cambio, tomo un

poco, pero en realidad estoy ahorrando dinero a la empresa porque solo yo obtengo

el aumento."

- "¿Qué esperas que haga? No me das la edad de cobertura del seguro médico y

tengo que mantener a mis hijos ya mis padres. Dependen de ellos y no puedo

defraudarlos".

- Hay mucha gente buena aquí. Si no hiciera algunas entradas para dar la apariencia

a la empresa de que estábamos obteniendo ingresos presupuestados. cerrarían

nuestra división y dejarían sin trabajo a 50 personas. Lo hice para salvar su trabajo”

La racionalización permite a una persona dar ese paso final hacia el crimen

LA NECESIDAD DE LOS AUDITORES DE ENTENDER LA MENTE DEL FRAUDE

En la introducción a Por qué las personas inteligentes hacen cosas tontas. Mortimer

Feinberg y John J. Tarrant comienzan: Si tiene una inteligencia superior a la media y si ha

dominado el uso de la inteligencia alta para resolver problemas y lograr metas, esa es la

premisa de este libro que usted corre el riesgo de cometer un fraude) debido a la solidez de

su equipo cognitivo.

El libro cuenta una historia tras otra de profesionales y políticos exitosos que hicieron algo

tonto y arruinaron sus vidas. Debido a que los auditores, dentro del tiempo que tienen a su

disposición, no pueden verificar todas las transacciones, deben hacer suposiciones basadas

en la evidencia de auditoría recopilada hasta el momento de la decisión. Cuanto más

comprendan los auditores por qué los delincuentes hacen lo que hacen, mejor preparados

estarán para determinar la naturaleza, oportunidad y alcance de los procedimientos de

auditoría en relación con los riesgos identificados durante la etapa de planificación y

modificados, según se justifique, sobre la base de de la evidencia de auditoría encontrada.

El escepticismo profesional es la actitud que debe impulsar la auditoría de los estados

financieros. Vivimos en lo imperfecto, esto requiere auditorías. Incluso con una auditoría

eficaz, al final de cada auditoría e investigación de contabilidad forense, permanecerá la

incertidumbre.

A medida que los auditores continúan enfocándose en el hecho de que las personas

inteligentes hacen cosas tontas y en las condiciones bajo las cuales los delincuentes de

cuello blanco pueden actuar, los auditores pueden seleccionar mejor las transacciones que

merecen una prueba más amplia y saber también cómo evaluar los resultados de esas

pruebas. El llamado triángulo del fraude, que se muestra en el Cuadro, ofrece tres

condiciones que tienden a estar presentes cuando ocurren los fraudes:

- Incentivo o presión

- Oportunidad

- Racionalización y actitud

CONCLUSIÓN

A medida que los auditores se centran en la cantidad de personas que encuentran en el

curso de una auditoría, probablemente estarían de acuerdo en que una gran cantidad de

esas personas sin duda tendrían oportunidades de cometer fraude. ¿Cuántos otros también

tienen el incentivo indiscerrado y la capacidad de racionalizar que son evidentemente parte

del triángulo del fraude? No hay una forma fácil de juzgar esto.

En el diseño de controles para prevenir delitos financieros y en la realización de

procedimientos de auditoría, es importante tener presente la expresión. "Las cerraduras de

las puertas mantienen fuera a la gente honesta". Los depredadores, como se señaló

anteriormente, tienen muchas posibilidades de eludir la mayoría de los controles que

establece una empresa. Los controles de detección y disuasión del fraude están diseñados,

en teoría, para detener a todos los demás, pero no lo harán, porque no es realista esperar

controles que puedan diseñarse para detener a todos. La colusión, por ejemplo, puede

frustrar un control bien diseñado y es posible que las personas que realizan actividades de

control diarias no la detecten de manera oportuna.

El mejor mecanismo de disuasión del fraude es simple: cree la expectativa en su

organización de que los malhechores serán atrapados y que el castigo será rápido y acorde

con la ofensa. El énfasis en las expectativas es importante Se puede lograr de varias formas

Entrenamiento y educación efectivos sobre la importancia de la conducta ética,

verificaciones de antecedentes de todos los empleados, auditorías periódicas de fraude por

parte de investigadores de contabilidad forense y un sólido sistema de control interno.

domingo, 14 de febrero de 2021

MASTERING THE MANAGEMENT SYSTEM (En español) - Kaplan y Norton

 MASTERING THE MANAGEMENT SYSTEM

(DOMINAR EL SISTEMA DE GESTIÓN)

Robert S. Kaplan and David P. Norton


No mucho después de su exitosa primera oferta pública, Conner Corporation (no es su nombre real) comenzó a perder el rumbo. Los altos ejecutivos de la empresa continuaron con su práctica de celebrar reuniones de gestión mensuales de un día, pero su enfoque se desvió.


La agenda de las reuniones requería una discusión de temas operativos por la mañana y temas estratégicos por la tarde. Pero con la empresa bajo presión para cumplir con los objetivos trimestrales, los elementos operativos habían comenzado a desplazar la estrategia fuera de la agenda. Inevitablemente, la revisión del desempeño financiero mensual real y trimestral pronosticado reveló que los ingresos eran más bajos y los gastos más altos de lo previsto. Los gerentes preocupados pasaron horas discutiendo cómo cerrar la brecha a través de iniciativas de precios, reducción de capacidad, recortes de personal de SG&A y campañas de ventas. Un ejecutivo señaló: "No tenemos tiempo para la estrategia. Si perdemos nuestras cifras trimestrales, podríamos dejar de existir. Para nosotros, el largo plazo es el corto plazo".


muchas compañías incluidas algunas que están bien establecidas han aprendido cómo se aplica la Ley Greshama en sus reuniones de administración. Las discusiones sobre las malas operaciones inevitablemente conducen a las discusiones sobre la implementación de una buena estrategia. Cuando caen en esta trampa es cuando por lo general se encuentran cojeando, logrando o casi perdiendo sus números cada trimestre, pero nunca examinando como modificar su estrategia para generar mejores oportunidades de crecimiento o como romper el patrón de déficits financieros a corto plazo.


Las fallas en el sistema de gestión de una empresa, y no la falta de capacidad o esfuerzo de los gerentes, es provoca el bajo rendimiento de una empresa. Por sistema de gestión se hace referencia al conjunto integrado de procesos, herramientas que utiliza la empresa para cumplir su estrategia, traducirla en acciones operativas y monitorear y mejorar la efectividad de ambos. la falla para equilibrar las tensiones entre la estrategia y las operaciones es generalizada: En varios estudios realizados en los ultimos 25 años indican quie entre el 60-80% de empresas no alcanzan el éxito a partir de sus nuevas estrategias.


Al crear un sistema de gestión de circuito cerrado, las empresas pueden evitar tales caídas (vea como el sistema de gestión de gestión de circuito cerrado vincula la estrategia y las operaciones) Este consta de cinco etapas,

  1. El desarrollo de la estrategia: Implica la aplicación de herramientas, procesos, y conceptos tales como la misión, visión y declaraciones de valor.; Análisis FODA; gestión del valor para el accionista; posicionamiento competitivo; y competencias básicas para formular una declaración de estrategia. 

  2. Luego, esa declaración se traduce en objetivos e iniciativas específicas, utilizando otras herramientas y procesos, incluidos mapas estratégicos y cuadros de mando integrales. 

  3. La implementación de la estrategia, a su vez, vincula la estrategia a las operaciones con un tercer conjunto de herramientas y procesos, que incluyen gestión de procesos y calidad, reingeniería, tableros de control de procesos, pronósticos continuos, costos basados ​​en actividades, planificación de la capacidad de recursos y presupuestos dinámicos. 

  4. A medida que avanza la implementación, los gerentes revisan continuamente los datos operativos internos y los datos externos sobre la competencia y el entorno empresarial. 

  5. Finalmente, los gerentes evalúan periódicamente la estrategia. actualizarlo cuando se enteran de que las suposiciones subyacentes son obsoletas o defectuosas, lo que inicia otro ciclo alrededor del sistema, un sistema como este debe ser manejado


Un sistema como este debe manejarse con cuidado. A menudo, el colapso se produce desde el principio, cuando las empresas formulan grandes estrategias que luego no logran transformar en metas y objetivos que sus gerentes medios y bajos comprenden y se esfuerzan por lograr. Incluso cuando las empresas formalizan sus objetivos estratégicos, muchas todavía luchan porque no vinculan estos objetivos con herramientas que respaldan los procesos de mejora operativa que, en última instancia, deben cumplir los objetivos de la estrategia. O, como Conner, deciden mezclar discusiones sobre operaciones y estrategia en la misma reunión, provocando un colapso en el ciclo de retroalimentación de aprendizaje estratégico.


En las siguientes páginas nos basamos en nuestra amplia investigación y experiencia asesorando a empresas, así como a entidades del sector público y sin fines de lucro, para describir el diseño e implementación de un sistema de planificación estratégica, ejecución de operaciones, retroalimentación y aprendizaje. Presentamos una gama de herramientas que los gerentes pueden aplicar en las diferentes etapas, la mayoría desarrolladas por otros expertos en gestión y algunas de diseño propio. (Consulte "Un juego de herramientas del sistema de gestión" para obtener más información sobre las herramientas analizadas.) Mostraremos cómo se pueden integrar todas en un sistema que vincula la gestión de la estrategia y las operaciones.



Cómo el sistema de gestión de circuito cerrado vincula la estrategia y las operaciones


El bajo rendimiento de la mayoría de las empresas se debe a desgloses entre la estrategia y las operaciones. Este diagrama describe cómo forjar vínculos estrechos entre ellos en un sistema de cinco etapas. Una empresa comienza desarrollando una declaración de estrategia y luego la transforma en los objetivos e iniciativas específicos de un plan estratégico. Utilizando el plan estratégico como guía, la empresa mapea los planes operativos y los recursos necesarios para lograr sus objetivos. A medida que los gerentes ejecutan los planes estratégicos y operativos, monitorean continuamente y aprenden de los resultados internos y los datos externos sobre la competencia y el entorno comercial para que la estrategia tenga éxito. Finalmente, reevalúan periódicamente la estrategia, actualizándola si se enteran de que las suposiciones subyacentes están desactualizadas o son defectuosas, lo que inicia otro ciclo alrededor del sistema.



Etapa 1: Desarrollar la estrategia El ciclo de gestión comienza con articulat


ing la estrategia de la empresa. Por lo general, esto tiene lugar en una reunión anual externa durante la cual el equipo de administración mejora mentalmente una estrategia existente o, en ocasiones, introduce una completamente nueva. (Nuestra experiencia sugiere que las estrategias generalmente tienen de tres a cinco años de vida útil). El desarrollo de una estrategia completamente nueva puede requerir dos reuniones, cada una de las cuales dura dos o tres días. Al principio, los ejecutivos deben reexaminar los supuestos comerciales fundamentales de la empresa y su entorno competitivo. Después de algunos deberes e investigación, los ejecutivos llevarán a cabo la segunda serie de reuniones y decidirán sobre la nueva estrategia. Normalmente, el director ejecutivo, otros funcionarios corporativos, los jefes de unidades comerciales y regionales y el personal funcional superior asisten a estas sesiones de estrategia. La agenda


Debería explorar las siguientes preguntas: ¿En qué negocio estamos y por qué? Esta pregunta enfoca a los gerentes en conceptos de planificación estratégica de alto nivel. Antes de formular una estrategia, los gerentes deben acordar el propósito de su empresa (misión), su aspiración de resultados futuros (visión) y la brújula interna que guiará sus acciones (valores).


La misión es una declaración breve, generalmente una o dos oraciones, que define por qué existe la organización, especialmente lo que ofrece a sus clientes y clientes. La firma farmacéutica Novartis presenta un buen ejemplo: "Queremos descubrir, desarrollar y comercializar con éxito productos innovadores para prevenir y curar enfermedades, aliviar el sufrimiento y mejorar la calidad de vida. También queremos ofrecer una rentabilidad al accionista que refleje desempeño sobresaliente y para recompensar adecuadamente a quienes invierten ideas y trabajan en


nuestra empresa 

La visión es una declaración concisa que define el mediano a largo plazo (tres a 10 años) objetivos de la organización. Cigna Property and Casualty, una división de la compañía de seguros con la que trabajamos en la década de 1990, declaró su objetivo de esta manera: "ser un especialista de primer cuartil en 5 años". Aunque breve, esta declaración de visión contiene tres componentes vitales:


• Objetivo ampliado: "primer cuartil" en rentabilidad (en ese momento, Cigna P&C estaba en la parte inferior del cuarto cuartil).


• Definición de enfoque de mercado: "un especialista", no un suscriptor de propósito general, como lo era en ese momento.


• Una línea de tiempo para la ejecución: "5 años" (un latido del corazón en la industria de seguros de lento movimiento).


El objetivo ambicioso de la declaración de visión debería ser realmente de difícil alcance para la empresa en su posición actual. El CEO tiene que tomar la iniciativa aquí; De hecho, uno de los roles principales de un líder eficaz, como lo señalaron Jim Collins y Jerry Porras en Built to Last, es formular una "meta grande, peluda y audaz (BHAG)" que desafíe incluso a las organizaciones de buen desempeño a convertirse en mucho mejor. El ejemplo clásico es el desafío de Jack Welch para que cada unidad de negocios de GE se convierta en el número uno o dos en su industria. Al determinar una meta amplia, vale la pena considerar las expectativas del mercado financiero como punto de referencia, ya que el precio de las acciones de la empresa generalmente contiene una estimación implícita del crecimiento rentable futuro, que puede ser mucho más allá de lo que se puede lograr a través de mejoras incrementales en las empresas existentes. Si una empresa está estableciendo un nuevo objetivo, en lugar de reafirmar un objetivo establecido, los gerentes pueden necesitar realizar una investigación previa al sitio y participar en una discusión extensa en la reunión.


Finalmente, los valores a menudo llamados valores centrales) de una empresa prescriben la actitud, el comportamiento y el carácter de una organización. Las declaraciones de valor, que a menudo son extensas, describen las actitudes y el comportamiento deseables que la empresa desea promover, así como la conducta prohibida, como el soborno, el acoso y los conflictos de intereses, que los empleados definitivamente deben evitar. Estos extractos de la declaración de valor del proveedor de servicios de Internet Earthlink ilustran los componentes de las declaraciones de valor.


• Respetamos al individuo y creemos que los individuos a quienes se les trata con respeto y se les da responsabilidad responden dando lo mejor de sí mismos. 


* Somos frugales. Vigilamos y conservamos los recursos de la empresa con al menos la misma vigilancia que usaríamos para proteger y conservar nuestros propios recursos personales.


• Creemos en la Regla de Oro. En todos nuestros tratos nos esforzaremos por ser amables y corteses, así como justos y compasivos.


Sentimos una sensación de urgencia en cualquier asunto relacionado con nuestros clientes. Somos dueños de los problemas y siempre respondemos. Nos enfocamos en el cliente. 


La reafirmación de misión, visión y valor ues pone a los ejecutivos en la mentalidad adecuada para considerar el resto de la agenda y establecer las pautas fundamentales de la empresa.


¿Cuáles son los problemas clave que enfrentamos en nuestro negocio? Con la misión, la visión y los valores establecidos, los gerentes realizan un análisis estratégico de la situación externa e interna de la empresa. El equipo de gestión estudia la economía de la industria utilizando marcos como el modelo de cinco fuerzas de Michael Porter (poder de negociación de los compradores; poder de negociación de los proveedores; disponibilidad de sustitutos; amenaza de nuevos participantes; y rivalidad de la industria). El equipo evalúa el entorno macroeconómico externo de crecimiento, las tasas de interés, los movimientos de las divisas, los precios de los insumos, las regulaciones y las expectativas generales del papel de la corporación en la sociedad. A menudo, esto se describe como un análisis PESTEL que carece de factores políticos, económicos, técnicos y legales. Luego, los gerentes pueden sumergirse en los datos de competitividad y considerar la dinámica del desempeño financiero, tecnológico y de mercado de la empresa en relación con su industria y competidores.


Después del análisis externo, los gerentes deben evaluar las capacidades y el desempeño internos de la empresa. Un enfoque es utilizar el modelo de cadena de valor de Michael Porter, categorizando las capacidades utilizadas en los procesos que crean mercados; desarrollar, producir y entregar productos y servicios; y vender a los clientes. O el análisis interno podría identificar los recursos y capacidades distintivos que dan a la empresa una ventaja competitiva. Finalmente, a menos que los gerentes estén introduciendo una estrategia completamente nueva, querrán evaluar el desempeño de la estrategia actual, un tema que discutiremos más adelante.


El siguiente paso es resumir las conclusiones de los análisis externos e internos en una matriz DAFO clásica, evaluando la capacidad de los atributos internos y los factores externos para ayudar o dificultar el logro de la visión de la empresa. Aquí, el medio es asegurar que la estrategia aproveche las fortalezas internas para buscar oportunidades externas, mientras contrarresta las debilidades y amenazas (factores internos y externos que socavan la ejecución exitosa de la estrategia). Este análisis revelará una serie de cuestiones que la estrategia debe abordar: el mejor rol de los nuevos productos y servicios; si es necesario adquirir nuevos socios; en qué nuevos segmentos de mercado podría ingresar la empresa; y qué segmentos de clientes se están contrayendo. Estos temas se convertirán en el centro del proceso de formulación de la estrategia, que a menudo tiene lugar en una reunión posterior.


¿Cómo podemos competir mejor? Finalmente, los gerentes abordan la propia formulación de la estrategia, el enunciado que describe la estrategia y cómo la empresa se propone lograrla. En este paso, los gerentes deciden un curso de acción que creará una ventaja competitiva sostenible al distinguir la oferta de la empresa de la de la competencia y, en última instancia, conducirá a un desempeño financiero superior. La estrategia debe responder, de alguna forma, a las siguientes preguntas:


• ¿A qué clientes o mercados nos dirigiremos?


¿Cuál es la propuesta de valor que los distingue?


 • Qué procesos bey nos da ventaja competitiva?


¿Cuáles son las capacidades de capital humano necesarias para sobresalir en estos procesos clave?


¿Cuáles son los habilitadores tecnológicos de la estrategia? 


• Cuáles son los habilitadores organizacionales requerido para la estrategia? 


Los gerentes pueden aprovechar una gran cantidad de modelos y marcos a medida que formulan la estrategia. El marco de ventaja competitiva original de Michael Porter, por ejemplo, presentaba la decisión estratégica como una elección entre proporcionar productos y servicios genéricos de bajo costo o más diferenciados y personalizados para segmentos de clientes y mercados específicos. El enfoque Blue Ocean, popularizado por W. Chan Kim y Renée Mauborgne, ayuda a las empresas a buscar nuevas posiciones en el mercado mediante la creación de nuevas propuestas de valor para una gran base de clientes. Los estrategas basados ​​en recursos (incluidos los de la escuela de competencias básicas) enfatizan procesos críticos como la innovación o la reducción continua de costos que hace la empresa mejor que la competencia y puede apalancar en múltiples mercados y segmentos. Clay Christensen ha identificado cómo los nuevos participantes pueden perturbar los mercados establecidos al ofrecer un producto o servicio inicialmente menos capaz a un precio mucho más bajo para atraer una gran base de clientes no dirigida por los líderes del mercado.


Somos agnósticos con respecto a estos marcos, hemos visto que cada uno de los que hemos descrito tiene mucho éxito. Cuál de ellas es la elección correcta probablemente dependa de las circunstancias de la empresa y su análisis competitivo. Los marcos de Porter y basados ​​en recursos ayudan a las empresas a aprovechar los puestos competitivos existentes o las capacidades internas, mientras que los marcos de Blue Ocean y de tecnología disruptiva les ayudan a buscar puestos completamente nuevos.



Etapa 2: Traducir la estrategia


Una vez que se ha formulado la estrategia, los gerentes deben traducirla en objetivos y medidas que puedan comunicarse claramente a todas las unidades y empleados. Nuestro propio trabajo en el desarrollo de mapas estratégicos y cuadros de mando integral ha contribuido a esta etapa de traducción.


El mapa estratégico proporciona una poderosa herramienta para visualizar la estrategia como una cadena de relaciones de causa y efecto entre objetivos estratégicos. La cadena comienza con los objetivos financieros a largo plazo de la empresa y luego se vincula con los objetivos de fidelización del cliente y las propuestas de valor de la empresa. A partir de ahí, se vincula con las metas relacionadas con los procesos críticos y, en última instancia, con las personas, la tecnología y el clima y la cultura organizacional necesarios para la ejecución exitosa de la estrategia. Por lo general, una gran corporación creará un mapa de estrategia corporativa general y luego lo vinculará a mapas de estrategia para cada una de sus unidades operativas y funcionales.


Aunque un mapa de estrategia reduce una declaración de estrategia compleja a una sola página, hemos aprendido que muchos gerentes encuentran los múltiples objetivos (típicamente, de 15 a 25) en un mapa, junto con sus correspondientes medidas y objetivos, algo complejo de entender. y administrar. Algunos de los objetivos de un mapa se relacionan con la reducción de costos a corto plazo y las mejoras de calidad, mientras que otros reflejan la innovación a largo plazo y las metas de relación. A los gerentes a menudo les resulta difícil equilibrar estos innumerables objetivos


En nuestro trabajo reciente, hemos descubierto que las empresas pueden simplificar la estructura y el uso de un Mapa de estrategia dividiéndolo en tres a cinco temas estratégicos. Un tema estratégico, típicamente un corte vertical dentro del mapa, consiste en un conjunto distinto de objetivos estratégicos relacionados. (Para ver un ejemplo, consulte "Mapeo de temas estratégicos", un mapa estratégico genérico organizado por tres temas estratégicos verticales y un tema horizontal para agrupar los objetivos de aprendizaje y crecimiento).


Los temas estratégicos ofrecen varias ventajas. A nivel de unidad de negocios, la estructura temática permite a los gerentes de unidad personalizar cada tema de acuerdo con sus condiciones y prioridades locales, creando un enfoque para su situación competitiva y manteniendo sus objetivos integrados con la estrategia general. En segundo lugar, los temas estratégicos verticales generalmente brindan sus beneficios en diferentes períodos de tiempo, lo que ayuda a las empresas a administrar simultáneamente los procesos de creación de valor a corto, medio y largo plazo. Mediante el uso de temas, los ejecutivos pueden planificar y gestionar los elementos clave de la estrategia por separado, pero aún así hacer que funcionen de manera coherente.


Una vez que los gerentes han desarrollado el mapa estratégico, lo vinculan a otra herramienta de nuestro diseño: un cuadro de mando integral de métricas de desempeño y metas para cada objetivo estratégico. Creemos que si no mide el progreso hacia un objetivo, no podrá administrarlo ni mejorarlo. Las métricas del cuadro de mando integral permiten a los ejecutivos tomar mejores decisiones sobre la estrategia y evaluar cuantitativamente su ejecución.


Un tercer paso en la Etapa 2 Implica identificar y autorizar recursos para un portafolio de iniciativas estratégicas destinadas a ayudar a lograr los objetivos de la estrategia. Una iniciativa estratégica es un proyecto o programa discrecional, de duración finita, diseñado para cerrar una brecha de desempeño. Podría centrarse, por ejemplo, en el desarrollo de un programa de fidelización de clientes o en la formación de todos los empleados en las herramientas de gestión de calidad Six Sigma.


En nuestra concepción original del mapa estratégico y el cuadro de mando integral, animamos a las empresas envejecidas a seleccionar iniciativas de forma independiente para cada objetivo. Sin embargo, nos dimos cuenta de que, al hacerlo, las empresas no se beneficiarían del impacto integrado y acumulativo de múltiples iniciativas estratégicas relacionadas. El logro de un objetivo en el ámbito del cliente o financiero generalmente requiere iniciativas complementarias de diferentes partes de la organización, como recursos humanos, tecnología de la información, marketing, distribución. y operaciones. Además, unidad cruzada independiente en Los familiares a menudo no tienen un propietario o un hogar claros en la organización. Hambrientas de recursos y sin una clara responsabilidad por la ejecución, las iniciativas estratégicas se desvanecen, frustrando la ejecución de la estrategia.


Las empresas con mapas estratégicos temáticos evitan estos problemas asignando un ejecutivo senior para liderar cada tema estratégico. De esta manera, la empresa obtiene una estructura de rendición de cuentas y de informes incluso para los objetivos de negocios cruzados y de unidades funcionales cruzadas. El ejecutivo designado como propietario de cada tema asume la responsabilidad de diseñar y ejecutar un portafolio completo de iniciativas seleccionadas para alcanzar los objetivos de desempeño del tema. El equipo ejecutivo autoriza los recursos necesarios para las distintas carteras, a los fondos designados los denominamos gastos estratégicos (o StratEx). La asignación de fondos a StratEx es similar a la presupuestación para investigación y desarrollo: ambas categorías representan el gasto en acciones a corto plazo que se espera que proporcionen un desempeño a mediano y largo plazo, y ambas están separadas de los gastos operativos y de capital (OpEx y CapEx, descrito en la siguiente etapa) que apoyan las operaciones actuales



Etapa 3: Planificar operaciones


Con métricas estratégicas, objetivos y carteras de iniciativas en su lugar, la compañía luego desarrolla un plan operativo que establece las acciones que lograrán sus objetivos estratégicos. Esta etapa comienza con el establecimiento de prioridades para los proyectos de mejora de procesos, seguido de la preparación de un plan de ventas detallado, un plan de capacidad de recursos y presupuestos operativos y de capital.


Mejoras de procesos. Las iniciativas estratégicas desarrolladas en la Etapa 2 consisten en los proyectos a corto plazo (que duran entre 12 y 18 meses) seleccionados para ayudar a lograr los objetivos del mapa estratégico. Sin embargo, para ejecutar sus estrategias, las empresas generalmente también deben mejorar el desempeño de sus procesos en curso, medidos, por ejemplo, por su capacidad de respuesta, velocidad, calidad y costo. Las empresas sacarán el mayor provecho de su inversión cuando centren su gestión de procesos de negocio, gestión de calidad total, gestión ajustada, Six Sigma y programas de reingeniería en procesos directamente relacionados con los objetivos en sus mapas estratégicos y cuadros de mando. El objetivo es alinear las mejoras del proceso a corto plazo con las prioridades estratégicas a largo plazo.


Los gerentes deben deconstruir cada proceso estratégico para identificar los factores críticos de éxito y las métricas en las que los empleados pueden enfocarse en sus actividades diarias Paneles electrónicos y físicos, que muestran datos sobre los indicadores clave del desempeño del proceso local, informarán las acciones y proporcionarán retroalimentación. a los empleados que intentan alcanzar los objetivos de rendimiento del proceso. Por ejemplo, una gran cadena farmacéutica tiene un sistema de tablero que le da a cada gerente de tienda una visualización personalizada de una sola página de métricas financieras y operativas, aquellas que un análisis estadístico reveló tienen la correlación más alta con el desempeño agregado de la tienda. Los paneles de administración también muestran clasificaciones mensuales de mosaicos de cuartos entre tiendas comparables para seis métricas clave.


Plan de ventas. Los gerentes también deben identificar los recursos necesarios para implementar su plan estratégico Pertenece y deben deconstruir su objetivo general de ventas en la cantidad esperada, la combinación y la naturaleza de los pedidos de ventas individuales, las ejecuciones de producción y las transacciones. (Para obtener una ilustración, consulte el ejemplo de Towerton Financial en "Desglose del objetivo de ventas en la barra lateral" ¿Qué recursos necesita para implementar su estrategia? Towerton es una combinación de varias empresas con las que hemos trabajado). Los sistemas ERP en funcionamiento tendrán un registro histórico de la mezcla de productos y clientes y los volúmenes de transacciones que pueden utilizar para hacer esto. Una empresa puede comenzar simplemente aumentando la distribución de tamaños de pedidos del último período por el cambio porcentual deseado en las ventas. Con esta línea de base, los planificadores de la empresa pueden modificar la distribución para reflejar los cambios esperados en los patrones de pedidos y ventas, como un aumento en los tamaños mínimos de pedidos y las ventas adicionales de nuevas líneas de productos o servicios o nuevos mercados. Finalmente, las empresas ricas en datos pueden adoptar fácilmente la planificación estratégica para explorar la sensibilidad de sus pronósticos de ventas a suposiciones económicas y competitivas alternativas.


Plan de capacidad de recursos. Armado con datos sobre productos del proceso de mejoramientos y números de ventas probables, las empresas ahora pueden estimar qué recursos necesitarán en el próximo año para ejecutar sus objetivos estratégicos. Nuestra herramienta preferida para este paso es el cálculo de costos basado en actividades basado en tiempo (TDABC). El uso original del costeo basado en actividades fue medir el costo y la rentabilidad de los procesos, productos y clientes (como describiremos en la Etapa 5). La versión basada en el tiempo de ABC agrega una nueva capacidad, la capacidad de traducir fácilmente las cifras de ventas futuras en un pronóstico de la capacidad de recursos requerida. En el corazón del modelo TDABC hay un conjunto de ecuaciones, basadas en la experiencia histórica, que describen cómo diversas transacciones y demandas consumen la capacidad de recursos como personas, equipos e instalaciones. Una empresa que cuenta con un modelo de este tipo puede actualizar estas ecuaciones para detectar cualquier problema de productividad que se haya producido o que se anticipe a una mejora del proceso. durante el primer paso en esta etapa, los gerentes alimentan el nuevo plan detallado de sak (del sonido entrar en el modelo actualizado, para producir estimaciones de la demanda de recursos que implica la previsión de ventas. (Consulte "Traducción del plan de ventas en requisitos de recursos en la barra lateral" ¿Qué recursos necesita para implementar su estrategia? "Para ver un ejemplo simplificado). La empresa, al ver la capacidad necesaria para cumplir con su plan estratégico, puede autorizar la cantidad de personas, equipo y otros recursos que se deben suministrar, incluida la capacidad de amortiguación para manejar fluctuaciones o picos de demanda a corto plazo.



Presupuestos operativos y de capital dinámicos. Una vez que los gerentes han determinado el nivel autorizado de recursos para el período futuro, las implicaciones financieras se vuelven fáciles de calcular. En el caso de Towerton Financial utilizado en la exhibición de capacidad de recursos, la compañía ya conocía el costo mensual total de cada tipo de personal (intermediarios, administradores de cuentas, planificadores financieros, representantes de servicio al cliente y consultores II), así como el costo mensual de cada servidor, la unidad de capacidad informática. Obtener las cifras presupuestarias de cada uno de los recursos necesarios para cumplir con los pronósticos de ventas, los planificadores de Towerton simplemente multiplican el costo de cada tipo de recurso por la cantidad que ha decidido suministrar. La mayor parte de la capacidad de recursos representa costos de personal y se incluiría en el presupuesto de gastos operativos. Los aumentos en la capacidad de los recursos del equipo (como los servidores de Towerton) se reflejarían en el presupuesto de CapEx. El proceso genera de forma rápida y analítica presupuestos operativos y de capital que crecen lógica y dinámicamente a partir de los planes operativos y de ventas, en lugar de ser impuestos por orden judicial o mediante negociaciones de poder. Dado que la empresa comenzó con pronósticos de ingresos detallados y ahora tiene los costos de recursos asociados con su cumplimiento, una simple resta producirá un P&L detallado para cada producto, cliente, canal y región. Las empresas que han pasado de un ciclo de presupuesto anual a uno con actualizaciones trimestrales pueden utilizar este proceso para obtener planes de capacidad de recursos para cada período para el que tienen un pronóstico de ventas.


En un paso final del presupuesto, la empresa autoriza el gasto discrecional que no tiene una relación inmediata con las ventas y las operaciones, como iniciativas de mejora de procesos, promoción publicitaria, investigación y desarrollo, capacitación y mantenimiento. La cantidad de dicho gasto sigue siendo una decisión de los ejecutivos experimentados y no una decisión que aún pueda automatizarse mediante un modelo analítico.


La empresa ha finalizado ahora la planificación integrada de estrategia y operaciones, que comprende los siguientes pasos: Formular la estrategia, traducirla en objetivos, medidas y metas vinculadas; desarrollar y financiar la cartera de iniciativas estratégicas, identificar las prioridades de mejora de procesos; pronóstico de ventas consistente con el plan estratégico; estimar las capacidades de recursos requeridas para esas ventas; autorizar el gasto en recursos; y producir los ingresos proforma del próximo período y estados detallados de pérdidas y ganancias. A partir de aquí, corresponde a los gerentes ejecutar, aprender y adaptarse, cortando el ciclo de administración en su cuarta etapa.


Etapa 4: Monitorear y aprender


A medida que las empresas implementan sus planes estratégicos y operativos, necesitan celebrar tres tipos de reuniones para monitorear y aprender de sus resultados. Primero, los gerentes deben juntarse en reuniones que revisan el desempeño de los departamentos operativos y las funciones comerciales y abordan los problemas que han surgido o persisten. También deben realizar reuniones de gestión de la estrategia que revisen los indicadores e iniciativas de desempeño del cuadro de mando integral para evaluar el progreso e identificar las barreras a la ejecución de la estrategia. Esas dos reuniones constituyen la Etapa 4 del sistema. En la Etapa 5, los gerentes se reúnen para evaluar el desempeño de la propia estrategia y adaptarla si es necesario. Las tres reuniones tienen diferentes temas, diferentes frecuencias y, a menudo, diferentes conjuntos de asistencia. (Consulte el recuadro "Reuniones de administración 101" para ver una comparación de la reunión).


Reuniones de revisión operativa. Los grupos de administración deben reunirse con frecuencia, tal vez semanalmente, dos veces por semana o incluso a diario para revisar sus paneles operativos e informes sobre ventas, reservas y envíos, y para resolver problemas a corto plazo que han surgido recientemente: quejas de clientes importantes, entregas tardías , producción defectuosa, averías mecánicas, el empleado clave atendido ahu-mana, nuevas oportunidades de ventas. La velocidad a la que se publican nuevos datos en los paneles operativos es el factor central para determinar la frecuencia de las reuniones: si la empresa tiene un ciclo de operaciones corto, con nuevos datos publicados cada hora y diariamente, una revisión diaria promueve el aprendizaje rápido y la resolución de problemas. Pero para un grupo de desarrollo de productos, el progreso frente a hitos y etapas pueden evaluarse mejor mensualmente.


Las personas que asisten a una revisión operativa generalmente provienen de un solo departamento, función o proceso. Los vendedores de una unidad, por ejemplo, se reunirán (a menudo a través de conferencias telefónicas y webcasts) para discutir el flujo de ventas, cierres de ventas recientes y nuevas oportunidades y problemas de clientes. El personal de operaciones revisa los problemas de producción, incluidos los defectos, los rendimientos, los cuellos de botella, los programas de mantenimiento y reparación, las averías del equipo, el tiempo de inactividad, la programación, la agilización, las preocupaciones de los proveedores y la distribución. El personal de finanzas se ocupa de los problemas de flujo de efectivo a corto plazo, incluidos los cobros de cuentas por cobrar, pagos atrasados ​​a proveedores, operaciones de tesorería y relaciones bancarias. El grupo de alta dirección puede reunirse mensualmente para revisar el desempeño financiero general.


Las empresas más pequeñas, sin departamentos funcionales, pueden tener solo una reunión operativa, correspondiente a la frecuencia con la que cierran sus libros. Sin embargo, en general, recomendamos adaptar la frecuencia de las reuniones de revisión operativa al ciclo operativo del departamento y el negocio, de modo que la gerencia pueda responder a los datos operativos y de ventas y a una miríada de otros problemas tácticos de la manera más oportuna.


Idealmente, las reuniones operativas son breves, muy centradas, basadas en datos y orientadas a la acción. Una empresa a la que hemos asesorado realiza sus revisiones operativas en una pequeña sala llena de pizarrones y rotafolios, pero sin sillas. Los asistentes publican los temas de la agenda y revisan los paneles antes de la reunión, que dura solo el tiempo necesario para discutir cada tema, desarrollar un plan de acción y asignar la responsabilidad de llevarlo a cabo. Obligar a todos a ponerse de pie indica que el propósito de la reunión no es pasar tiempo juntos, escuchando pasivamente. Consiste en involucrar a los gerentes en discusiones activas y enérgicas de resolución de problemas sobre los temas más urgentes del día,


Reuniones de revisión de estrategia. El equipo de liderazgo de una unidad de negocio debe reunirse periódicamente para revisar el progreso de su estrategia. Las cuestiones operativas, a menos que sean particularmente importantes y multifuncionales, no deben discutirse en esta reunión. La asistencia a las revisiones de estrategia debe ser obligatoria para el director ejecutivo de la unidad y todos los miembros de su comité ejecutivo.


No existe un consenso claro sobre la frecuencia óptima de estas reuniones, aunque la mayoría de las empresas celebran una reunión de revisión de estrategia mensual de dos a tres horas. para garantizar que la estrategia siga siendo lo más importante. Eso funciona bien cuando un equipo de gestión trabaja en una ubicación central Algunas empresas, especialmente aquellas con equipos dispersos, celebran sus reuniones de revisión de estrategia trimestralmente La estrategia es un compromiso a largo plazo e iniciativas estratégicas como el desarrollo de nuevas competencias de la fuerza laboral, la redefinición de la marca, la innovación de nuevos productos, la construcción de nuevas relaciones con los clientes y la reingeniería de los procesos comerciales clave suelen tardar más de un mes en producir resultados medibles. La reunión trimestral probablemente requerirá al menos un día entero para la discusión activa de todos los objetivos y temas de la estrategia.


Muchas unidades de la empresa realizan su revisión financiera operativa mensual el mismo día que la revisión de la estrategia, ya que las mismas personas asisten a ambas. Si esa es la situación, es esencial establecer agendas claramente diferentes para las dos reuniones. De lo contrario, como en nuestro ejemplo inicial de Conner Corporation, las cuestiones operativas y tácticas a corto plazo eliminarán las discusiones sobre la implementación de la estrategia.


Al igual que las revisiones operativas, las reuniones de gestión de estrategias no deben dedicarse a escuchar las presentaciones de informes. Los gerentes deben venir a la reunión ya familiarizados con los datos que se discutirán, pensar en los problemas que plantean las brechas en el desempeño reciente y formular soluciones a los problemas. En las reuniones mismas, los miembros del comité ejecutivo deben discutir los temas, explorar sus implicaciones y proponer planes de acción.


Los ejecutivos tienen que hacer un intercambio entre amplitud y profundidad en estas revisiones. En los primeros años de la implementación del cuadro de mando integral, alentamos una discusión completa de las medidas del BSC en cada reunión de gestión de estrategia. Pronto se hizo evidente que el tiempo normal reservado para una reunión mensual no permitía una discusión completa de todos los objetivos, medidas e iniciativas en un mapa estratégico y cuadro de mando. La solución, descubrimos, provino de la práctica de usar temas estratégicos para organizar mapas estratégicos: dedicar la mayor parte de la reunión a una inmersión profunda en uno o dos de los temas principales.


Eso es precisamente lo que sucede en HSBC Rail, una unidad operativa del Grupo HSBC, que compra, alquila y mantiene las locomotoras y los vagones para los sistemas ferroviarios del Reino Unido y otras naciones. Su reunión mensual de dos horas y media reúne a su consejo de estrategia, formado por el director general, el jefe de Finanzas, el jefe de Operaciones de Servicio al Cliente, el jefe de Relación con el Cliente, Gestión-Ventas, el jefe de Aprendizaje y Desarrollo, y el oficial de gestión de la estrategia, quien coordina los datos sobre las medidas e iniciativas estratégicas para cada tema estratégico antes de la reunión. Los datos pasan a un informe mensual que tiene una sección para cada tema estratégico. La sección contiene el mapa estratégico, los objetivos, las metas y las iniciativas del tema, con cada componente codificado por colores en verde (si se ha logrado la meta del objetivo), amarillo (el progreso es más lento de lo esperado pero no requiere atención inmediata de la alta dirección) , o rojo (el progreso es regular y requiere la atención de la gerencia para resolver problemas críticos). Cada sección también contiene evaluaciones y comentarios del propietario del tema sobre las brechas de desempeño y las acciones propuestas para abordarlas.


La reunión mensual se centra en uno (o como máximo dos) temas estratégicos en profundidad. La agenda también asigna tiempo para un "tema candente operativo o estratégico a fin de garantizar que se aborden los problemas urgentes que quedan fuera del tema en discusión. La reunión del consejo de estrategia de febrero de 2007 fue una revisión típica de la estrategia de HSBC Rail. (Ver el recuadro" A ¡Modelo de agenda de revisión de la estrategia! ") El oficial de gestión de estrategia comenzó con una actualización de los elementos de acción del mes anterior, indicando cuáles se habían cumplido y cuáles aún estaban en curso. El director ejecutivo siguió con una revisión rápida del color de la unidad. codificó el mapa estratégico y ofreció su perspectiva sobre el negocio. Luego, los asistentes consideraron en profundidad durante unos 60 minutos el tema estratégico de Gestión de la relación con el cliente. Para los temas restantes, el COUncil dedicó unos cinco minutos a cada uno de los problemas que debían resolverse antes de la inmersión profunda programada sobre ese tema. Los participantes de la reunión, que ya estaban familiarizados con los datos y estaban listos para discutirimplicaciones y proponer planes de acción, construidos constructivamente sobre las ideas presentadas durante la reunión. El CEO interrogó e investigó, mantuvo la reunión centrada en los temas clave, alentó el diálogo y el debate, y se aseguró de que la reunión se mantuviera según lo programado. El oficial de gestión de la estrategia registró cada elemento de acción aprobado y el designado. gerente designado que sería responsable de darle seguimiento.


Las reuniones de HSBC, como todas las revisiones de estrategias excelentes, se centran en si la ejecución de la estrategia está bien encaminada, dónde ocurren los problemas en la implementación y por qué están sucediendo. qué acciones los corregirán y quién tendrá la responsabilidad de lograr los objetivos. Estas reuniones dan por hecho la estrategia. No se utilizan, salvo en circunstancias inusuales, para cuestionar o adaptar la estrategia. Eso es lo que ocurre en la etapa final.


Etapa 5: Pruebe y adapte la estrategia 

De vez en cuando, los gerentes descubrirán que algunas de las suposiciones subyacentes a su estrategia son defectuosas u obsoletas. Cuando eso sucede, los gerentes deben reexaminar rigurosamente su estrategia y adaptarla, decidiendo si las mejoras incrementales, si es suficiente o si necesitan una nueva estrategia de transformación. Este proceso cierra el ciclo del sistema de gestión. Por lo general, ocurre en el desarrollo de la estrategia fuera del sitio descrito en la Etapa 1, pero podría ocurrir durante el año si la empresa experimenta una interrupción importante o una nueva oportunidad estratégica. El proceso de prueba y adaptación de la estrategia introduce nuevos insumos fuera del sitio: un análisis de la economía actual de los productos y clientes existentes, análisis estadísticos de las correlaciones entre las medidas de desempeño de la estrategia y consideración de nuevas opciones de estrategia que han surgido desde el desarrollo de la estrategia anterior reunión.


Reportes de costos y rentabilidad. Cada vez que una empresa revisa su estrategia, primero debe comprender la economía actual de su estrategia existente examinando los informes de costos basados ​​en la actividad que muestran las ganancias y pérdidas de cada línea de producto, cliente, segmento de mercado, canal y región. Entonces, los ejecutivos verán dónde ha tenido éxito y dónde fracasó la estrategia existente, y podrán formular enfoques para girar en torno a las operaciones con pérdidas y ampliar el alcance y la escala de las operaciones rentables.


Considere la experiencia de un gran banco de la ciudad de Nueva York con una línea de productos rentable en general de depósitos a la vista y a plazo. La información de su sistema de medición de la rentabilidad agregada mostró que todos los clientes con saldos superiores a $ 25,000 eran rentables, por lo que el banco lanzó una importante iniciativa para retener a esos clientes. Durante la iniciativa, sin embargo, el banco realizó un estudio ABC más detallado para calcular el costo de servicio y la rentabilidad de todas las cuentas. Se enteró de que el 35% de los hogares seleccionados para la retención no eran rentables, con pérdidas acumuladas por un total de más de $ 2 millones. De hecho, se pueden encontrar clientes no rentables en cada nivel de saldo hasta $ 1 millón. Al principio, los administradores no podían creer que las personas con altos depósitos pudieran no ser rentables. Un análisis más detallado reveló que los clientes no rentables realizaban una gran cantidad de transacciones en las sucursales, el canal de servicio más caro, y mantenían la mayoría de sus depósitos en cuentas que generaban bajos márgenes para el banco. Afortunadamente, el banco descubrió este error en su estrategia antes de que estuviera demasiado avanzado en su iniciativa de retención de clientes.


La falta de rentabilidad no significa que una empresa deba simplemente dejar a un cliente o producto, sin embargo. En nuestra experiencia, las empresas encuentran múltiples formas -Mejoras de procesos, revalorización y redefinición de relaciones- para reducir o eliminar las pérdidas de productos y clientes no rentables, una vez que un sistema de costos creíble los ha identificado.


Análisis estadístico. Las empresas, especialmente aquellas con un gran número de unidades operativas similares, pueden utilizar el análisis estadístico para estimar las correlaciones entre los números de desempeño de la estrategia. Dicho análisis generalmente validará y cuantificará los vínculos entre las inversiones, por ejemplo, en las habilidades de los empleados o en los sistemas de soporte de TI, y la lealtad del cliente y el desempeño financiero. Sin embargo, en ocasiones, el análisis puede revelar que no se están produciendo vínculos supuestos, lo que debería hacer que el equipo ejecutivo cuestione o rechace al menos parte de la estrategia existente. Las empresas que miden constantemente el desempeño de la estrategia a través de herramientas como el mapa estratégico y el cuadro de mando integral tienen fácil acceso a los datos necesarios para la validación y prueba de la estrategia.


Tomemos como ejemplo la Tienda 24, una de las cadenas de tiendas de conveniencia más grandes de Nueva Inglaterra (ahora propiedad de Tedeschi Food Shops), que en 1998 implementó una nueva estrategia para el cliente llamada "Prohibir el aburrimiento". El CEO de Store 24 creía que proporcionar un ambiente de compras entretenido, que incluyera temas y promociones frecuentes, diferenciaría la experiencia de compra en la cadena de la de sus competidores. La empresa creó un mapa estratégico y un cuadro de mando integral para comunicar y ayudar a implementar la nueva estrategia. Sin embargo, en dos años, el equipo ejecutivo de Store 24 se enteró de que la estrategia no estaba funcionando. Los comentarios de clientes individuales y grupos focales llevaron a la cadena a abandonar la estrategia Prohibir el aburrimiento y reemplazarla con una versión actualizada de su estrategia anterior, que presentaba un servicio rápido y eficiente.


Un equipo de profesores de la Harvard Business School (Dennis Campbell, Srikant Datar, Susan Kulp y V.G. Narayanan) obtuvo acceso a datos trimestrales de los 85 puntos de venta de Store 24 y realizó un análisis estadístico para ver si los ejecutivos de la empresa podrían haberlo reconocido. nizó las fallas en la estrategia de Prohibir el Aburrimiento anteriormente. Al observar los datos del primer año de la estrategia, el estudio encontró que una mejor implementación del programa Prohibir el aburrimiento se correlacionó negativamente con el desempeño de la tienda, exactamente lo contrario de lo que la estrategia había previsto. Los datos también mostraron que las diferencias en las ganancias se explicaban mejor por variables no relacionadas con la estrategia, incluidas las habilidades de los gerentes de tienda, la población local y la competencia local. Al descubrir esas (y varias otras) correlaciones simples, la gerencia de Store 24 podría haber aprendido un año antes de lo que realmente hizo que la nueva estrategia no estaba funcionando. Los gerentes también habrían visto que la estrategia tendría éxito sólo si todas las tiendas elevaran las habilidades de su personal a niveles altos, algo que no era factible dada la tasa de rotación anual de empleados del 200% típica de las tiendas minoristas.


Estrategias emergentes. La estrategia fuera del sitio, más allá de examinar el desempeño de la estrategia existente, brinda a los ejecutivos una gran oportunidad para considerar nuevas propuestas de estrategia que los gerentes y empleados de toda la empresa puedan haber sugerido. Henry Mintzberg y Gary Hamel, de hecho, argumentan en contra de la implementación de estrategias de arriba hacia abajo, afirmando que las estrategias más innovadoras surgen dentro de la organización. Sin embargo, no vale la pena seguir todas estas estrategias, e incluso si varias parecen prometedoras, el equipo ejecutivo aún debe decidir cuál adoptar, si es que hay alguna.


Si el equipo ejecutivo decide, con base en el análisis de los datos internos, el entorno competitivo y las ideas estratégicas emergentes, alterar la estrategia existente, debe seguir modificando el mapa estratégico y el cuadro de mando de la organización. Eso pondrá en marcha otro ciclo de traducción de estrategias y ejecución operativa, con nuevos objetivos, nuevas iniciativas, un nuevo plan operativo y de ventas, prioridades revisadas de mejora de procesos, requisitos modificados de capacidad de recursos y una actualización del plan financiero. Los nuevos planes estratégicos y operativos preparan el escenario y establecen los requisitos de información para el calendario de revisiones operativas, revisiones de estrategias y pruebas de estrategia y reuniones de adaptación del próximo período.


Los gerentes siempre han tenido dificultades para equilibrar las preocupaciones operativas más cercanas a las prioridades estratégicas a largo plazo. Pero ese acto de equilibrio viene con el trabajo; es una tensión inherente que los gerentes no pueden evitar y deben abordar continuamente. Como nos dijo un planificador estratégico senior de una empresa de Fortune 20: "Puede tener los mejores procesos del mundo, pero si sus procesos de gobierno no brindan la dirección y la corrección de rumbo requeridas para lograr sus objetivos, el éxito es una cuestión de suerte." Al mismo tiempo, una empresa puede tener la mejor estrategia del mundo, pero no llegará a ninguna parte si los gerentes no pueden traducir esa estrategia en planes operativos y luego ejecutar los planes y lograr los objetivos de desempeño.


Los gerentes que sigan cuidadosamente las recomendaciones que hemos establecido en este artículo tendrán un sistema de gestión completo que les ayudará a establecer metas estratégicas claras, asignar recursos consistentes con esas metas, establecer prioridades para la acción operativa, reconocer rápidamente el impacto operativo y estratégico. de esas decisiones y, si es necesario, actualizar sus objetivos estratégicos. El sistema de gestión de circuito cerrado permite a los ejecutivos gestionar tanto la estrategia como las operaciones, y equilibrar las tensiones entre ellas.